A hitchhiker’s guide to satisfied panelists and better panel performance
Letzten Dezember hatte Christoph Irmer in diesem Blog eine Artikelserie (Quo Vadis Online Panels Teil 1, Teil 2 und Teil 3) veröffentlicht, in der er ganz grundsätzlich die Praxis der Panelanbieter auf den Prüfstand stellte. Zum Abschluss der Reihe wurde darin die erste grobe Idee eines Masterscreeners vorgestellt, in den wir große Hoffnungen zur Verbesserung der Panelperformance legten – und im selben Zug auch erste Erfahrungsberichte mit dieser neuen Maßnahme angekündigt.
Voila! Fast ein halbes Jahr später haben wir nun die ersten Ergebnisse auf der GOR 2010 vor einem kritischen Fachpublikum vorgestellt. Und – so viel darf man schon vorweg nehmen – die Resonanz war durchweg recht positiv.
Der Vortrag begann mit einer kurzen Zusammenfassung der Probleme, auf die wir mit dem Masterscreener reagieren wollten. Unsere beiden Hauptziele waren eine höhere Beendigungswahrscheinlichkeit bei Umfragen und eine höhere Motivation der Panelisten. Daher wurden von den vielen Eigenstudien, die wir zum Masterscreener durchgeführt hatten, exemplarisch die beiden Untersuchungen vorgestellt, die eine Antwort darauf geben konnten, ob wir unseren Zielen näher gekommen waren.
Die erste Untersuchung betraf eine einfache Auswertung der Panelperformanzdaten, wie sie standardmäßig für jeden Panelisten erhoben werden. Hier wurde das erste Quartal 2009 (ohne Masterscreener) mit dem ersten Quartal 2010 (mit Masterscreener) verglichen – und zwar für aktive Bestandspanelisten, die regelmäßig am Masterscreener teilgenommen haben. „Aktiv“ bedeutet hier, dass die Panelisten eine überdurchschnittliche Teilnahmebereitschaft aufweisen – was der Tatsache geschuldet war, dass in den drei Monaten der Vergleichszeiträume auch ausreichend Performanzdaten angefallen sein mussten, um einen Vergleich durchführen zu können. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: die Beendigungswahrscheinlichkeit hat sich verdreifacht – was unter anderem bedeutet, dass unsere Panelisten nun mehr positive als negative Erlebnisse haben, wenn sie eine Umfrage beginnen.
Insofern verwundert es auch nicht, dass die Zufriedenheit mit der Panelmitgliedschaft in unserer zweiten Studie für solche Panelisten höher ist, die regelmäßig am Masterscreener teilgenommen haben. Vor allem der gute Wert bei der Weiterempfehlungsbereitschaft der Panelmitgliedschaft – also nicht nur die einfache Motivation unserer Panelisten, sondern sogar die Motivation andere Menschen zu motivieren – spricht für die positiven Effekte des Masterscreeners.
Wenngleich also aus unseren Erfahrungen ein recht positives Zwischenfazit zu ziehen war, schloss der Vortrag mit einer kurzen Diskussion von Problemfeldern, denen wir uns in der Zukunft noch intensiver zuwenden möchten. Alles in allem aber – so auch das Feedback, das wir nach dem Vortrag bekommen haben – sind wir auf dem richtigen Weg!
