Ein freundliches Hallo zum dritten und letzten Teil meines Blogs, mit dem ich meine ganz persönliche Einschätzung zur aktuellen Lage von Online Access Panels zum Besten gebe.

Hier findet der geneigte Leser übrigens zu den ersten beiden Artikeln: Teil 1; Teil 2

Zum Ende des Vorgänger-Blogs hatte ich ja versprochen, das meines Erachtens grundlegende Problem von Online Access Panels angehen zu wollen:

“… [] Ein grundlegendes Problem von Online-Panels ist damit noch nicht behoben: Wir entnerven und enttäuschen Probanden immer noch zu häufig durch umfangreiche Zielgruppenscreenings und zu viele Einladungen auf Befragungen, an welchen der Proband meist nicht teilnehmen darf (siehe Teil 1 dieses Blogs), weil Quoten bereits voll sind oder der Proband nicht in die gesuchte Zielgruppe passt.

Hier denke ich, das Panel-Betreiber ansetzen müssen, wenn sie die Teilnahmebereitschaft und damit ihre eigentliche Geschäftsgrundlage langrfristig erhalten wollen. Bei ODC Services beschäftigen wir uns derzeit sehr intensiv mit diesem Thema und ich möchte darauf im dritten und abschließenden Teil dieses Blogs eingehen. “

Und bitte schön, hier kommt unser Vorschlag:

Wie würde es denn aussehen, wenn wir das Panelmanagement sowie die Durchführung von Online-Umfragen in Online-Panels nicht mehr projektbezogen, sondern panelbezogen angehen? Was meine ich damit?

Bisher gehen Online-Panels i.d.R. so vor, daß sie projektbezogen Gruppen aus dem Online-Panel vorselektieren und einladen. Wie in Teil 1 dieses Beitrags bereits erwähnt, führt dies zu extrem hohen Screenoutraten und in der Konsequenz logischerweise zu viel Frustration beim Probanden.

Hier müssen wir ansetzen und aus Qualitäts- und Quantitätsgründen die Beendigungswahrscheinlichkeit in Online-Umfragen deutlich erhöhen! Klar: Kunden haben meist sehr genau Vorstellungen, wie Ihre Zielgruppe auszusehen hat und häufig sind diese sehr eng gefasst. Dies natürlich auch häufig zurecht und so wird es sich dauerhaft nicht vermeiden lassen, sprichtwörtlich nach der Nadel im Heuhaufen zu suchen. Die Frage, die ich mir hierbei aber stelle: “Muß das auf Projektebene stattfinden?”

Wie wär’s denn damit:

Die Zielgruppensuche findet – statt projektbezogen – ständig und fortlaufend in einer dynamischen Masterumfrage statt. Diese wird (für jedes Panelland) durchgeführt und ständig durch das Hinzufügen und Herausnehmen von Screeningfragen an die jeweils laufenden Projekte angepasst. Teilnehmer des Online-Panels werden nun fortlaufend befragt und die Probanden anhand Ihrer Ergebnisse in entsprechende Gruppen gespielt, je nachdem für welche(s) Projekt(e) sie sich qualifiziert haben.

Somit habe ich – zumindest theoretisch – die Zielgruppen für einzelne Projekte vorgescreent und kann nun tatsächlich Probanden auf Umfragen einladen, die sie mit sehr, sehr hoher Wahrscheinlichkeit beenden können.

Der Ablauf im Detail ist wie hier aufgezeigt:

Die Vorteile (bzw. korrekterweise angenommenen Vorteile):

• schon durch seine Teilnahme an der Mastersurvey nimmt der Proband an einer (incentivierten) Umfrage teil ohne ausgescreent zu werden
  
• die Einladung für weitere Projekte erfolgt anhand der Antworten aus der Mastersurvey – somit wird im Grunde nur noch eingeladen, wer in die entsprechende Zielgruppe passt
  
• das Frustrationslevel der Teilnehmer nimmt ab, da das frustrierende “Sie gehören diesmal leider nicht zur Zielgruppe” weitestgehend entfällt
  
• den Panelisten wird dauerhaft der Grund genommen, sich durch antrainiertes, geändertes Antwortverhalten für Umfragen zu qualifizieren – wenn er eine Einladung zu einer Umfrage erhält, darf er im Normalfall auch tatsächlich an dieser Umfrage teilnehmen!
  
• auf lange Sicht sollte dies zu verbesserter Datenqualität führen
  
• die Panelmortalität wird gesenkt

Natürlich gibt es aber auch hier einige Knackpunkte, die noch weitergehend überprüft und ggf. “nachbearbeitet” werden müssen:

• Wie funktioniert eine Aneinanderreihung von Screeningfragen aus unterschiedlichen Studien in einer solchen Master-Survey?
  
• Wie reagieren Kunden auf dieses Vorgehen?
  
• Nach welchen Kriterien priorisiere ich die parallel laufenden Projekte, wenn Panelisten in mehrere Zielgruppen passen, sich also für mehrere Projekte qualifizieren?
  
• Wie gehe ich mit der Master-Survey bei zeitkritischen Projekten um?
  
• Wie häufig müssen Panelisten künftig auf die Mastersurvey eingeladen werden?

Wir führen derzeit in unserem deutschen Panel seit Anfang Dezember einen Test durch und machen hier bisher sehr positive Erfahrungen:

• Die erzielten Inzidenzraten in der Mastersurvey haben sich bisher sehr gut mit den angegebenen Erfahrungswerten unserer Kunden gedeckt, so daß davon auszugehen ist, daß es hier keine Verzerrungen durch Falschantworten gibt
  
• Bis auf ein paar wenige Ausnahmen (abweichend von Studie zu Studie) sind die Probanden auch in Ihren Antworten bei Mastersurvey und in den tatsächlichen Kundenumfragen konsistent.
  
• Die Beendigungswahrscheinlichkeit konnte bei den involvierten Studien signifikant erhöht werden, woraus wir uns mittel- bis langfristig eine deutlich verbesserte Teilnahmebereitschaft erhoffen.

Die Ergebnisse dieser Studie werden wir übrigens Anfang des Jahres gerne publizieren (Art, Ort und Medium werden noch bekanntgegeben ).Nun gilt es, die ersten Erfahrungen auszubauen, dieses Vorgehen im Panel zu etablieren und unsere Kunden hiervon zu überzeugen.

Ich bin überzeugt davon, daß wir die Teilnahmebereitschaft an Online-Umfragen und damit die Erhebung valider und ehrlicher Daten nur dann dauerhaft sicherstellen können, wenn wir das “Erlebnis Online-Umfragen” für den Probanden wieder deutlich weniger frustrierend und nutzerfreundlicher gestalten! Dieses Vorscreener über eine Masterumfrage ist m.E. ein vielversprechender Weg und ich halte Interessenten natürlich gerne über die Entwicklung auf dem Laufenden.

In diesem Sinne freue ich mich auf eine angeregte Diskussion (per Twitter, über die Kommentarfunktion, per Email, persönlich, … )