Überall stolpert man in der Branche derzeit über die Themen Panelmortalität und Teilnahmebereitschaft. Wie kann man Teilnahmebereitschaft erhalten und Panelmortalität senken? Gerade uns Panelanbieter beschäftigt dieses Thema derzeit brennend, da hier natürlich der Kern unserer Daseinsberechtigung betroffen ist.

Erst vor kurzem habe ich zu diesem Thema einen Vortrag auf dem 10jährigen Firmenjubiläum der Globalpark AG gehalten und möchte hier eine kurze Zusammenfassung über unsere Sicht der Dinge geben bzw. auch konkrete Verbesserungsvorschläge machen.

Da ich feststellen mußte, daß die Ausarbeitung zu diesem Thema für einen Artikel etwas zu lang ist (und auch entsprechend Zeit in Anspruch nimmt), habe ich mich entschieden, mehrere Folgen dieses Blogs zu veröffentlichen. Hier nun also Folge I:

Fakt ist sicherlich, daß über alle Panels hinweg eine sinkende Teilnahmebereitschaft zu verzeichnen ist. Erst letzte Woche rief eine überaus nette Vetriebsdame eines weiteren Panelbetreibers bei uns an und erzählte uns im Rahmen einer Angebotsanfrage erfreut von “derzeit außerordentlich tollen Response Rates in Spanien um die 10 Prozent” … Hä? Heißt das, es ist inzwischen erfreulich, wenn auf 100 Email-Einladungen gerade noch 10 Panelisten reagieren? Bei einem anderen Panelanbieter haben wir – eigenen Berechnungen nach – eine durchschnittliche Response Rate im dt. Panel von 15% gemessen und natürlich verzeichnen auch wir im eigenen Online-Panel opinion-people eine über Zeit rückläufige Antwortbereitschaft.

Woran aber liegt das nun? Ich denke, daß wir es mit drei großen Problemen zu tun haben.

1. Umfragen sind i.d.R. nicht so sexy, wie es dem Teilnehmer bei Rekrutierung ins Panel bzw. bei Einladung zur entsprechenden Umfrage gerne weißgemacht wird.

3. Die Art und Weise wie Interviews für einzelne Umfragen über Panels generiert werden, muß über Zeit zwangsläufig zu fallenden Response-Rates führen.

Getreu dem Motto “What you see isn’t always what you get” wird potentiellen Teilnehmern gerne der Umfrage-Himmel auf Erden versprochen: “Verdienen Sie je Umfrage bis zu 15,00 Euro”, “Spannende Umfragen”, “Beeinflußen Sie die Welt von Morgen”, “Ihre Meinung ist bares Geld wert”, …

Mal im Ernst: Meinen Sie, die Beantwortung einer 45minütigen Conjoint-Umfrage ist spannend? Oder die Beantwortung von Matrixfragen mit 10erSkala und 25 Statements zum Thema Finanzprodukte? Meinen Sie es macht Spaß, bei durchschnittlich 8,4 aus 10 Einladungen ausgescreent zu werden oder aber mitgeteilt zu bekommen, daß man zu spät dran ist? Oder für einen 30-Minüter mal eben mit 1,00 € abgespeist zu werden, wo bei Registrierung im Panel von bis zu 15,- € die Rede war? Eben.

Diese Zahl von 16% Beendigungsquote ist übrigens herausgekommen bei einem Selbsttest bei 5 großen Online-Panels über einen Zeitraum von ca. 6 Monaten. Gemeinsam mit zwei Mitarbeitern haben wir alle Einladungen, Teilnahmen usw. im Zeitraum von 7. Januar bis 16. Juni gezählt und dabei kam folgendes Ergebnis zustande:

- Ich darf nur in 16% aller Fälle überhaupt vollständig teilnehmen
- Dann muß ich im Schnitt 20 Minuten Zeit aufwenden
- Und erhalte dafür durchschnittlich 0,89 €

Nochmal zur Erinnerung:
- Spannende Umfragen
- Geld Verdienen
- Produkte mitentwickeln
- … sehen in meinen Augen anders aus.

Ich glaube die Realität ist nicht das, was sich Panelteilnehmer unter diesen Punkten vorgestellt haben…

Weiterhin muß die Art und Weise, wie quasi alle Panels derzeit betrieben werden meines Erachtens zwangsläufig zu rückläufiger Teilnahmebereitschaft führen.

In etwa ist der klassische Ablauf bei Online-Panels wie folgt:

1. Schritt: Ich suche teilnahmewillige Personen: „Bitte, bitte werde Teil meines Panels!“

3. Schritt: in 8 aus 10 Fällen: „Ällabätsch – jetzt darfst Du doch nicht teilnehmen!“

Das muß sich ein bißchen so anfühlen, wie wenn man wochenlang von einem Flirtpartner angebaggert wird (mit Dinner for two, Kerzenschein, Geschenken und allem was dazu gehört) um dann einen waschechten Korb zu bekommen…

Um das Ganze nochmals etwas theoretischer darzustellen:

Wir sprechen möglichst viele Menschen auf unterschiedlichste Art und Weise an und schaffen es tatsächliche einige wenige davon zu überzeugen, sich in unserem Panel zu registrieren. Dann verkaufen wir einzelne Projekte und ziehen projektbezogen Stichproben aus dem Panel, von welchen dann letztlich im Schnitt ca. 16% das Projekt beenden dürfen. Psychologisch für die restlichen 84% nicht gerade toll und auch bei den 16% die beantworten durften (oder mussten) kommt’s drauf an wie gut, spannend und kurzweilig der Fragebogen war, mit welchem Gefühl sie aus der Befragung kommen.

Ich glaube, daß dieses Vorgehen eher suboptimal ist und gute Gründe liefert, früher oder später auf Umfrageeinladungen nicht mehr zu reagieren, oder aber – und das wäre für die Ergebnisse noch fataler – das Antwortverhalten zu ändern um sich für Umfragen zu qualifizieren oder um sich möglichst schnell durch langweilige Umfragen zu klicken.

Zum Thema Surveytainment bzw. “wie spannend und entertaining sollte und wie langweilig darf ein Fragebogen sein” und zu Vorschlägen, wie man der sinkenden Teilnahmebereitschaft entgegenwirken kann, dann in der nächsten Folge mehr!